Pipeline SEO · Produir i mesurar
Publicar un article és la part visible de la feina. El que marca la diferència es juga abans i després: triar els temes adequats, bloquejar el que no ha de sortir i, després, mesurar el rendiment del contingut SEO per decidir els passos següents. Aquest és el cicle que aplico en un pipeline SEO amb IA (en anglès), des del tema de l’article fins a l’informe mensual.
Cap en quatre gestos: triar, verificar, mesurar, tancar el cicle. Cap no és espectacular. Però quan en falta un, el contingut es converteix en una despesa el rendiment de la qual ningú no coneix.
El reflex habitual consisteix a obrir una eina de paraules clau i ordenar per volum. El pipeline parteix d’un altre lloc: del que els clients pregunten realment. Les preguntes que es fan a Google, les que tornen als fòrums, les objeccions que se senten per telèfon. S’agrupen i es compten, sense reescriure-les. Un tema prioritari és, abans de res, una pregunta que molta gent fa amb les seves pròpies paraules.
Després ve la qüestió del que és assolible. Una cerca molt demandada, però dominada per llocs nacionals o enciclopèdies, no és necessàriament el millor primer tema. Una pregunta més concreta, plantejada al seu mercat i a la qual ningú no respon amb franquesa, sol donar resultats abans. L’ordre importa: primer el que es demana, després el que és assolible. El contrari produeix articles fàcils de posicionar que ningú no busca.
Una tercera font completa les dues primeres: els buyer personas del pipeline. En simular la cerca d’un client tipus, detecten el que no ha trobat enlloc, ni al seu web ni als dels altres. Cadascun d’aquests buits es converteix en un tema candidat, amb la pregunta exacta que el va originar.
Quan es produeix amb IA, el volum augmenta de pressa. Un equip que revisava deu pàgines al mes es pot trobar davant de cent preguntes freqüents en un sol dia. La revisió humana continua sent imprescindible, però ja no n’hi ha prou per si sola per detectar-ho tot.
Per això vaig col·locar una barrera editorial abans de qualsevol publicació. Abans que surti una pregunta freqüent, un control automàtic comprova que no conté cap afirmació prohibida: un preu que l’empresa no publica, una promesa que no ha fet, una menció que no vol veure. Si en conté una, la pregunta freqüent no passa. Va a quarantena, amb el motiu del bloqueig, fins que una persona decideixi.
La mateixa lògica serveix per auditar un web existent. El pipeline pot rellegir totes les pàgines d’un web i assenyalar cada problema de redacció citant, paraula per paraula, el passatge en qüestió. Són auditories que ningú no faria a mà i que sovint revelen errors repetits a tot arreu, perquè són al peu de pàgina o a la pàgina d’inici.
Un cop el contingut és en línia, la pregunta passa a ser: funciona? El pipeline produeix cada mes un informe a partir de Search Console i Google Analytics 4. S’adreça a dos públics alhora: la direcció, que vol la visió de conjunt, i cada sucursal, que vol saber què passa en el seu cas.
Vaig aprendre a les males que un informe pot ser exacte i, tot i així, entendre’s malament. Alguns lectors em van preguntar si les xifres de la part superior de la pàgina cobrien un mes o dos. La pregunta era legítima: res no ho indicava clarament. Des d’aleshores, cada xifra indica el seu mes i amb què es compara. És el principi d’un informe SEO mensual que la direcció entén a la primera.
Un informe només és fiable si la seva font ho és. Abans de concloure que hi ha una baixada, cal saber exactament què s’està mirant. He vist una propietat de Search Console mal triada amagar una part creixent dels clics cap a les pàgines de les sucursals de tota una xarxa. D’aquí la importància de triar la propietat de Search Console adequada fins i tot abans de llegir la primera xifra.
Quan arriba l’informe, sempre li faig les mateixes tres preguntes, en aquest ordre. Primer: què s’ha mogut i en quin sentit? Després: aquest moviment ve de nosaltres, d’una temporada o d’un canvi a Google? Finalment: quina pàgina mereix atenció aquest mes? Un informe que no permet respondre aquestes tres preguntes en pocs minuts és massa llarg o està mal construït.
L’informe també diu el que no mesura. Una pàgina les sol·licituds de pressupost de la qual no es registren no té «zero sol·licituds»: no es mesura. La diferència sembla subtil. I, tanmateix, canvia completament la decisió que es pren davant d’aquesta xifra.
Els clics ja no expliquen tota la història. Google mostra respostes generades per IA a sobre dels resultats, i cada vegada més gent fa les seves preguntes directament a ChatGPT, Gemini o Perplexity. Una part de la visibilitat es juga ara en aquestes respostes, sense clic.
La pregunta ja no és només «soc a la primera pàgina?», sinó també «em cita la IA quan respon als meus clients?». El pipeline ja produeix el que aquests motors solen citar: preguntes reals, respostes directes, fonts. També permet saber a qui recomanen els assistents al seu mercat, i per què. És el que explico a l’article sobre com esdevenir la font que cita la IA.
L’últim gest és el que més sovint s’oblida. L’informe mensual no és un final, és el començament del cicle següent. Una pàgina que apareix sovint als resultats, però en la qual es fa poc clic, necessita un títol millor o una resposta més directa. Una cerca per a la qual el seu web apareix sense respondre-la de debò és un tema servit en safata. Una pàgina que atreu visites, però cap sol·licitud, planteja una pregunta sobre l’oferta, no sobre el posicionament.
Cada mes, aquests senyals tornen al principi del cicle, al costat de les preguntes dels clients i dels buits detectats pels buyer personas. La tria dels temes ja no es basa en la intuïció del moment, sinó en el que demana el mercat i en el que les seves pròpies pàgines han produït realment.
Per a una direcció de màrqueting, aquest cicle canvia la naturalesa de la conversa. Ja no es parla del nombre d’articles publicats, sinó del que han produït i del que es fa a continuació. En concret:
Res de tot això no exigeix un equip enorme. Exigeix un mètode, aplicat cada mes sense excepció, i eines que facin la feina repetitiva en lloc de les persones.
Produir i mesurar és l’última etapa d’un mètode que comença per escoltar el mercat. Per veure com s’encadenen les quatre etapes i el que un estudi de la demanda pot aportar a la seva empresa, descobreixi el pipeline SEO amb IA (en anglès).