Abans del desenvolupament web i la intel·ligència artificial, hi va haver més de 20 anys de vendes i màrqueting. Bona part al telèfon, en centres de trucades: primer com a agent, després com a supervisor, més tard com a director i, finalment, com a propietari dels meus propis centres de trucades a l’estranger. Aquesta experiència en vendes i màrqueting ha marcat la meva manera de treballar, fins i tot en el meu pipeline SEO amb IA (en anglès).
I, tanmateix, no va començar gaire bé.
Al principi era una feina d’estudiant, res més. I no se me’n donava bé. Em van acomiadar de les meves dues primeres feines de venda per telèfon.
Amb perspectiva, les raons són clares: manca d’experiència, manca de motivació i, sobretot, no respectar les instruccions. El famós guió de vendes, no el seguia. No l’entenia i estava convençut que no funcionava.
Aleshores vaig decidir millorar. I, pel camí, li vaig agafar el gust a l’ofici. El que em fascinava era aquell moment en què una persona tancada, que li diu que no des de la primera frase, acaba la conversa acceptant comprar o concertar una cita. Entre una cosa i l’altra no passa res de màgic. Passa una conversa ben construïda.
Vaig necessitar entre quatre i sis mesos per entendre el que se m’havia escapat al principi. Volia fer més, i m’adonava que perdia temps amb certs clients que no portaven enlloc. Els que encaixaven bé amb la clientela objectiu, en canvi, responien perfectament al guió.
El guió no estava mal fet. També era un filtre. Estava dissenyat per funcionar amb un tipus de client molt concret i per fer aparèixer ràpidament els altres. Quan em semblava ineficaç, era perquè el jutjava amb persones a qui no anava adreçat.
Aquesta idea no m’ha abandonat mai. Un bon missatge no intenta convèncer tothom. Parla molt bé a la persona adequada i ajuda els altres a entendre de pressa que no és per a ells. És cert al telèfon, i igual de cert en una pàgina web.
Un cop entès el principi, em vaig posar a optimitzar el guió per a aquell client. Una mica com una prova A/B, i de manera molt granular: provava cada part per separat per comprovar que complia realment les seves dues funcions, qualificar el client i tancar la venda.
També va ser llavors quan el màrqueting va entrar a la meva vida. Vaig començar a redactar els meus propis guions, a compartir-los amb els companys, a proposar millores. Escriure per convèncer, mesurar el que funciona, corregir, tornar a començar: sense saber-ho, ja feia l’ofici del contingut.
Els resultats van arribar i vaig pujar de nivell força de pressa: supervisor, després director i més tard propietari dels meus propis centres de trucades a l’estranger. Pel camí, vaig vendre pràcticament de tot, sobretot en trucades sortints: bombes de calor, portes i finestres, construcció, assegurances, telefonia, internet i televisió per a un gran proveïdor de telecomunicacions. Cada sector té les seves objeccions, però els principis continuen sent els mateixos.
He format centenars d’agents. Pot sorprendre, però la frase que repetia més sovint era aquesta: «Llegeix el guió!»
Ho sé, és irònic venint d’algú a qui van acomiadar per no seguir-lo. Precisament per això hi insistia tant. Un bon guió funciona. S’ha provat, corregit i millorat. Dona resultats més constants que la improvisació, fins i tot en un agent amb talent. La improvisació pot donar una bona trucada; un bon guió dona una bona setmana.
Els meus guions es basaven en la programació neurolingüística, la PNL. El principi que més m’ha servit és senzill: adaptar-se al client i replantejar les coses des d’un angle positiu.
Un exemple. El client pregunta: «Quant de temps durarà la cita?». Es podria respondre: «Li prendrà una hora del seu temps». La resposta és certa, però presenta l’hora com un cost. En canvi, es pot respondre: «El tècnic li dedica una hora del seu temps per explicar-li-ho tot bé i respondre a totes les seves preguntes».
La durada no ha canviat. El que ha canviat és qui dona què a qui. El client ja no perd una hora; rep una hora d’atenció. No és manipulació: és triar, entre diverses maneres certes de dir el mateix, la que respon al que la persona vol saber de debò.
Si hagués de resumir aquests 20 anys en una frase, seria aquesta: els clients canvien, i cal canviar amb ells.
Un guió que funcionava perfectament un any podia perdre força l’any següent. Les objeccions evolucionen, els hàbits també, la competència canvia el discurs. Un venedor que s’aferra al que funcionava ahir acaba parlant amb clients que ja no existeixen. Per això les proves no s’aturaven mai.
Quan vaig construir el meu pipeline SEO, després de més de 15 anys en desenvolupament web, no vaig tenir la impressió de canviar d’ofici. Vaig recuperar els mateixos reflexos:
Fins i tot «Llegeix el guió!» ha trobat el seu lloc. Amb la IA, el guió és el marc que se li dona. Abandonada a si mateixa, la IA improvisa i tria la resposta més banal. Amb un bon marc, provat i millorat, produeix resultats constants a gran escala.
Si vol veure com s’apliquen aquests principis de manera concreta al seu mercat, descobreixi el pipeline SEO amb IA (en anglès) o escrigui’m per parlar-ne.